华润改革金种子酒，一年时间不够

作者：吴艳蕊

“华润系”入主金种子酒已有1年，尚未扭转亏损。

在华润啤酒工作了22年的何秀侠，担任金种子酒总经理后，挑战或许没有外界想象的那么大。何秀侠在安徽上学，早期在安徽工作，并曾先后两次入驻金种子酒所在的阜阳。

(资料图)

1年内，何秀侠不仅完成了组织架构和渠道的调整，而且产品SKU由上百个精简到现在的三大系列10个左右。

“徽酒四朵金花”之一的金种子酒早年未能赶上白酒行业高端化发展的快车，华润集团的加入，能否带领其弯道超车呢？

金种子酒牵手华润股价1月上涨125.35%

2022年2月17日，金种子酒发布了关于公司控股股东拟引入战略股东暨股权结构调整的提示性公告。

金种子酒唯一股东阜阳投资发展集团有限公司（下称“阜阳投发”）拟以非公开协议转让方式将所持金种子集团49%股权转让给华润（集团）有限公司之全资附属企业华润战略投资有限公司（下称 “华润战投”）。

此次合作，金种子酒引入了重要战略股东华润战投意义重大：

一方面，可借助华润集团解决资本扩张、品牌提升、渠道拓展等问题，实现优势互补，推动产品市场的覆盖；

另一方面，华润集团在快消品领域管理经验可以帮助金种子打开生产、经营、管理新思路，加快其高端化、全国化进程。

消息一出，金种子酒股价连续5个交易日涨停，实现市值跨越式增长。2022年3月18日，金种子酒股价达到了上市以来的最高点，每股高达32.87元。

金种子酒的前身为始建于1949年7月的国营阜阳县酒厂，是新中国首批酿酒企业。1998年上市后，金种子酒快速发展，营收屡创新高。2012年公司营收达22.94亿元，成功跻身“徽酒”第一梯队。

此后，金种子酒营收不断下降。2019年，该公司总营收仅9.14亿元，也发生了亏损。若非2020年的政府补助，金种子酒已连亏4年。

金种子酒在二级市场表现持续低迷，华润集团的入驻让股民看到了转机。金种子酒的股价，从2022年2月16日开盘的14.32元/股，上涨至3月17日32.27元/股的收盘价，1个月时间上涨了125.35%。

2022年5月，阜阳市国资委下发了《关于阜阳投资发展集团有限公司转让安徽金种子集团有限公司49%股权事项的批复》，同意阜阳投发将持有金种子集团49%的股权以非公开协议方式转让给华润战投。

6月24日，上述股权转让在安徽省阜阳市市场监督管理局完成工商变更登记手续。

7月9日，金种子酒聘任何秀侠为公司总经理，金昊为财务总监，何武勇为副总经理。新上任的3名高管全部拥有华润集团的工作经历。

何秀侠出生于1973年4月，1991年从蚌埠师范学校毕业。

何秀侠不仅在安徽上学，而且之后的主要工作也与安徽“缘分不浅”，曾两次驻地阜阳。而阜阳正是金种子酒的大本营。

1997年6月至2000年11月，何秀侠曾任安徽圣泉集团营销公司省外部部长。期间，何秀侠担任圣泉啤酒阜阳市场业务代表，此为其第一次到阜阳工作。

2000年11月后，何秀侠进入华润雪花啤酒相关单位工作，一干就是22年，直至此次被聘任为金种子酒总经理。

何秀侠在华润啤酒工作期间，曾任华润雪花啤酒安徽区域公司营销中心总经理、副总经理兼合肥销售大区总经理，华润雪花啤酒安徽区域公司总经理助理兼营销中心总经理，华润雪花啤酒安徽区域公司副总经理兼营销中心总经理，华润雪花啤酒晋陕区域公司党委书记、总经理、常务副总经理，华润雪花啤酒河南区域公司总经理。

上述6个职位中，前4个均与安徽有关。其中，何秀侠任华润啤酒皖西北销售大区总经理时，为其第二次来到阜阳，曾经在阜阳创下骄人业绩。

何秀侠曾对阜阳青年企业家谈到阜阳是她镌刻成长记忆、谱写青春华章的好地方。任职金种子是她第三次驻地阜阳工作，将用人生剩余的职业生涯，励精图治，为金种子再次成为阜阳人民的骄傲而全力以赴。

何秀侠上任之后改革不断

上任之后，何秀侠就展开了大刀阔斧的改革。上任1个月，何秀侠便对金种子酒提出了一系列改革措施，并通过多场会议来进行激励。作为一名销售老手，何秀侠在多年的市场实践中认为，金种子酒的销售人员和经销商的改革为重中之重。

2022年7月10日，何秀侠在正式上任第二天就奔赴寿县，出席馥合香上半年总结会。

7月26日下午，金种子酒召开制度与流程优化工作启动会；

8月1日下午，召开白酒销售“业务大练兵，市场论英雄”活动启动大会；

8月11日，金种子酒召开总部各部门负责人座谈会。

从2022年8月1日起，金种子酒销售人员开启了为期两个月的大练兵。更是从11月1日起，开始启动春节会战，直接持续81天。期间，实现了对金种子酒原销售团队的优胜劣汰，到2022年底，全部人员已完成定岗定编。

与此同时，金种子酒原有的老品+馥合香新品下设4个销售公司，变为了前后台统一管理。其中，前台确定了事业部-销售大区-销售部的模式，缩减层级、扁平化管理提升效率；后台为人力行政、销售财务、销售管理、品牌管理4个后台部门，统一做好贴身服务保障；营销中心统筹管理。

2021年底，金种子酒的员工人数为2699人，2023年5月底为1800人，员工减幅达33.31%。

金种子酒薪酬制度更加市场化，销售人员的薪酬有所提升。新的销售薪酬体系设计、绩效考核设计、履职能力评价让金种子酒员工人均薪酬有50%以上提升空间；

销售渠道方面，金种子酒开始啤白渠道融合，终端销售网点突飞猛进。国金证券曾在研报中提及，华润啤酒在安徽省的市场占有率超70%，处于绝对垄断地位，共覆盖终端约28万到29万家；

借助华润集团的渠道优势，金种子酒2022年7月底覆盖终端4.7万个。华润入驻后，通过前文提及的8月大练兵，网点覆盖数在2022年底达到8万至9万家。春节会战后2023年4月底，网点数达到13万到14万家。从覆盖率看，金种子酒终端覆盖率从2022年7月底的16%提升至2023年4月底的45%到50%之间。

同时，金种子酒经销商层面也发生了巨大变化。金种子酒曾在2022年股东大会上提及，公司基本完成合肥、阜阳两重点市场渠道布局，安徽省及环安徽四省一市新增经销商近100多名。

不过，尽管改革颇为有效，然而，金种子酒还是很难一下子将业绩赶上来。事实上，2012年之后的金种子酒，错失了白酒行业在过去10年的升级机会。

公开资料显示，2015年开始，白酒行业就进入新一轮复苏周期，消费主流价位上移。然而，此时的金种子酒未能把握升级机遇，由于其百元以下产品占比高，这导致市场份额不断萎缩。此后金种子酒虽陆续推出中高端产品，但未能挽救白酒业务下滑颓势。

仅安徽省内来看，金种子酒从曾经的徽酒老二掉队出前五，2021年省内市占率仅2%左右（低于宣酒、高炉家）。

同时，2013年后白酒行业进入动荡期，金种子终端、经销商库存压力较大，价格体系破坏，盈利水平降低，品牌价值受损，在部分区域甚至出现“有门头没有酒”的现象。2016年行业虽进入复苏周期，但金种子酒新品铺市不顺、库存继续积压，进一步损伤渠道信心。

此外，区域存在费用兑付速度慢、费用被销售截留的现象，也严重影响了金种子酒渠道的价格稳定性，导致厂商关系恶化。

上述问题也是何秀侠所带领的华润系，对金种子酒进行改革的出发点。

除组织和渠道重塑外，金种子酒对产品和品牌的重塑同样不遗余力。金种子酒产品原有6大体系、上百个sku。华润集团梳理后重新确定了一体两翼（10+款产品）。一体是金种子馥合香的4款产品（主销馥7、馥9，品牌露出是馥20，馥15暂未发布）；两翼中的一翼是种子系列（祥和、柔和、6年、大师、头号种子等产品），另一翼是醉三秋1507。

从价格上看，醉三秋是千元价格带的文化战略产品，馥合香覆盖百元以上的中高档、次高档，种子系列是百元以下产品。

其中，没有包装、纸盒，能直接看到酒瓶，百元以内的光瓶酒产品——头号种子，为华润集团啤白融合的关键。金种子酒的头号种子在区域、价格上更易嫁接啤酒渠道，实现了啤白在群体、渠道、携带方式上的统一。

亏损收窄改革效果未显现

改革措施能够彻底拯救金种子酒吗？

答案当然是还需要时间。

尽管其改革看起来针对金种子酒的问题对症下药，但是，截至目前，华润系高管对金种子酒的改革在业绩上的没有显著体现。

2022年，金种子酒营运总收入达11.86亿元，同比减少2.11%；归母净利润为-1.87亿元，亏损较2021年扩大。

华润系高管完全接手的2023年第一季度，金种子酒营收为4.32亿元，同比增长25.48%。但利润方面，不仅没有扭亏为盈，同比亏损金额还扩大。

2023年第一季度，金种子酒归属于母公司的净利润为-0.41亿元，较2022年同期的-0.13亿元减少228.11%。

同时在2023年半年度业绩预告中，金种子酒预计2023年上半年归属于上市公司股东净利润为-3200万元到-4800万元，与上年同期亏损5508.02万元相比，亏损有所收窄。

对于2023年上半年业绩预亏的原因，金种子酒表示，中高端新产品尚在推广培育中，低端产品销售占比较大，利润率较低。

不过业绩方面的表现并没有改变华润系对金种子酒改革的决心。2023年7月18日的公告中，金种子酒新聘任的副总经理同样拥有在华润雪花啤酒公司工作的背景。